Хотите, чтобы ваши объявления в AdWords были в форме в этом году? Обозреватель Frederick Vallaeys обсуждает основные тенденции и объясняет, что нужно начать делать, чтобы ваши рекламные объявления остались актуальными. Дальше речь пойдет от лица автора, мы предлагаем лишь перевод. В конце каждого года делаются прогнозы относительно главных тенденций следующего года. Я добавил свои прогнозы в статьи для пары компаний, а мы составили тезисы всех наиболее распространенных предсказаний для нашего блога.

В этой статье я подробно рассмотрю некоторые главные тенденции для рекламодателей и расскажу какие меры нужно принять сегодня, чтобы сохранить ваши аккаунты AdWords в отличной форме в этом году.

Тенденция №1: Совмещение методов таргетинга: ключевые слова и целевые аудитории

Тенденция на 2016 год, с которой, похоже, соглашаются большинство экспертов, заключается в том, что таргетинг на целевую аудиторию кардинально улучшит ситуацию с платой за клик для поисковых маркетологов. AdWords дорос до мультимиллиардного бизнеса благодаря тому, что предложил гипер-таргетинг с помощью ключевых слов, одновременно определяя способы обеспечения актуальности объявлений с помощью показателей качества.

Но всегда не хватало одного ключевого элемента: возможности персонализации, основанной на знаниях о пользователе, заинтересовавшимся вашим объявлением.

Когда социальные сети взлетели, этот недостаток стал более очевидным, потому что в Facebook можно было настроить таргетинг на аудиторию в зависимости от её интересов, демографической ситуации и моделей поведения в сети — всё то, что AdWords не позволял делать. Хотя такая система и не была определенно лучше, она работала по-другому, и это был недочёт со стороны AdWords.

Google попытались ответить и представили Google+, чтобы получать больше личной информации о своих пользователях, но это не оказалось привлекательным для рекламодателей, которые были больше заинтересованы в продвижении своей поисковой рекламы, чем в участии в беседах с потенциальными клиентами в социальных сетях.

Ситуация начала изменяться, когда Google в 2010 г. добавила основанный на аудитории таргетинг с ремаркетингом (да, все это варилось так долго!), затем RLSA (списки ремаркетинга для объявлений в поисковой сети) в 2013 и динамичный ремаркетинг в 2014. Данные об аудитории теперь могут использоваться для достижения лучших результатов в поиске, позволяя применять разные ставки предложения и даже разные объявления.

Отличный пример того, как извлечь выгоду из этих возможностей сегодня, — это добавить пользователей, которые ищут мужскую обувь и женскую обувь, в разные списки аудитории. Следующий раз, когда они будут искать родовое понятие, напр., «кроссовки», вы можете показать разные объявления и использовать разные лэндинги — один для мужской обуви, другой — для женской, в зависимости от того, в каком списке находится пользователь. Просто убедитесь, что вы установили достаточно короткую длительность для этого списка аудитории, в случае если пользователи покупают по другому, значительному списку.

Другой способ извлечь выгоду из списков аудитории — это уменьшить ставки или полностью исключить аудитории из лидогенрации, когда пользователь уже находится в списке людей, которые предоставили вам свои адреса электронной почты. Не надо платить за одних и тех же потенциальных клиентов дважды, особенно когда на этот второй раз они могут искать, как связаться с вами, и уже с той же вероятностью кликнут на локальные или органические результаты вашей компании.

Большой минус ремаркетинга в том, что вы можете выстраивать аудиторию пользователей на основании того, что они делают на вашем сайте. В моем примере с мужской и женской обувью рекламодатели должны догадаться о том, кто составляет их аудиторию, на основании предпринятых пользователями действий.

Теперь Customer Match устранил эту ключевую проблему, позволяя рекламодателям создавать списки аудитории на основании email-адресов. Это означает, что можно создавать аудиторию из людей, которые уже подписались на рассылку.

Это очень мощное дополнение возможностей таргетинга ключевых слов в AdWords, которое может помочь рекламодателя продвигать перспективных клиентов вниз по воронке конверсии.

Customer Match воронка

AdWords уже действительно хорошо показал себя в продвижении трафика вверх по воронке, когда пользователя начинают проявлять интерес к теме, совершая обобщенный поиск типа «идеи отдыха на берегу», и на дне воронки, когда они делают узкий поиск, указывающий, что они готовы сделать покупку, типа «круглогодичные предложения пунта-мита».

Что нужно сделать?

Создайте несколько списков на основании аудитории, прикрепите их к многих рекламным группа, чтобы начать сбор данных о производительности разных сегментов аудитории, а затем установите корректировки ставок, где это имеет смысл.

Экспериментируйте со списками электронных адресов клиентов из базы данных ваших клиентов.

Представьте, будто бы есть партнеры, которые хотят (и им разрешено) делиться своими данными с вами. К примеру, автодиллера может заинтересовать, чья машина выезжала на последнем издыхании из соседнего магазина запчастей. Если этот партнер имеет разрешение делиться данными своих клиентов, у вас могут быть возможности добавить этих клиентов в списки своей аудитории.

Тренд 2: Автоматизация становится индивидуальной

Я вынужден допустить, что не могу назвать это большим трендом 2016 для меня, но я говорил об этом много лет, поэтому я был раз видеть, что другие эксперты PPC согласны.

Я изложил свой подход к этой теме в 2013 году на презентации о скриптах AdWords. Я сказал, что пока автоматизация критична для удовлетворенности и эффективности аккаунт-менеджеров, ее большой минус в том, что зачастую это шаблонное решение, которое сводит все к минимальному общему знаменателю. Это, собственно, не очень хорошо. Большинство сторонних решений по автоматизации имеет настройки, позволяющие в определенной степени все индивидуализировать, но эти настройки всегда ограничены.

Когда появились скрипты AdWords, неожиданно у каждого с какими-либо навыками программирования появилась возможность взять чей-либо скрипт автоматизации и настроить его в точном соответствии со своими потребностями.

Что нужно сделать?

-Просмотрите библиотеку предварительно собранных скриптов, чтобы найти решение, наиболее близкое к устранению ваших проблем, и настройте их. Вы потратите часы на первый из них, но в перспективе это окупится. Вы сэкономите часы, когда перестанете заниматься нудными задачами вручную, а ваш следующий скриптовый проект пойдет намного быстрее.

— Изучите основы программирования или по крайней мере то, как описать технические условия, чтобы инженер мог превратить вашу идею в работающий код.

Тренд 3: Структурированные данные превращаются в объявления

Объявления, основанные на структурированных данных, в прошлом году показали значительную динамику, в частности с феноменальным ростом объявлений магазинов, основанный на данных в лентах продавцов.

Структурированные данные и реклама

Google также облегчил модификацию объявлений в соответствии с бизнес-данными посредством модификаторов объявлений или использования структурированных описаний для расширений объявления. Динамические поисковые объявления — это другой пример объявлений на основе структурированных данных; в этом случае в качестве данных выступает поисковый индекс Google. По моему мнению, эта динамика отлично сохранится в 2016 и далее.

Что нужно сделать?

  • Определите, есть ли в вашем бизнесе данные, которые уже структурированы и могут использоваться для объявлений. Спросите у ваших технических специалистов, какие базы данных по продукту у них есть. Или, если вы занимаетесь оказанием услуг, подумайте, можно ли перевести в структурированный формат ваш список локализаций и услуг.

Когда у вас есть какие-либо структурированные данные, изучите все возможности интегрировать их в объявления при помощи иодификаторов объявлений, расширений объявлений или динамических вставок, таких как {param1} и {param2}.

Тренд 4: Взлет видеорекламы

Как известно, видео может быть очень мощным каналом рекламы. Многие рекламодатели работали с видео не так много, как им могло бы хотеться. Это было отдельной областью в AdWords с несколько необычными настройками, непривычными для того, кто продавал текстовые объявления и ключевые слова.

Теперь же кампании YouTube TrueView стали настоящими кампаниями AdWords, заполненными рекламными группами и опциями таргетинга, имитирующим то, к чему мы привыкли из поисковых и дисплейных кампаний и существенно облегчая свое использование.

Тренд видеорекламы

Полагаю, что этот ход Google инициирует добродетельный круг большего количества рекламодателей, пробующих видеорекламу. По мере того, как Google будет все шире охватывать существующий материал, они будут следовать с инновационными рекламными предложениями, увеличивающими возможности рекламодателей.

Что нужно сделать?

Загрузите немного видеоконтента о вашем бизнесе на YouTube и встройте его на свой сайт. Люди любят видео, и есть много возможностей получить бесплатные просмотры еще до того, как вы начнете исследовать видеорекламу.

Обновляйте настройки своей кампании, чтобы показывать объявления на других площадках, нежели поиск Google. Затем изучите отчеты по показателям, чтобы увидеть, где показывались ваши объявления и где они сработали лучше всего. Вы можете обнаружить, что объявления, размещенные на YouTube хорошо работают при низкой цене за клик. Также попробуйте видеообъявления Facebook, которые, как правило, еще дешевле.

Тренд 5: Вчерашние новости — это сегодняшние новости — мобильный год

Старые новости это на самом деле очень старые новости. Семь лет назад GigaOm назвал 2009-й мобильным годом. Сейчас 2016, и это снова мобильный год, вновь и вновь. На самом деле, каждый из следующих 10 лет с уверенностью будет мобильным годом. Рекламодатели, мы обязаны заполучить отличный мобильный опыт, поскольку именно оттуда наши перспективные клиенты взаимодействуют с нами в какой-то момент во время воронки конверсии.

Итак, перед нами стоит задача, как измерять и характеризовать результаты, обеспечиваемые благодаря использованию мобильной платформы. Далее, та же задача относится к определению эффективности привлечения клиентов не в сети и к микро-конверсиям (у таких конверсий также имеется определенная ценность, хотя сами по себе они и не имеют отношения к продажам). Сегодня компания Google меняет определение показателя «конверсия» – теперь это десятичное поле, в котором измеряется, какую ценность мы приписываем каждому клику.

Помощь компании Google заключается в предоставлении оптимизированных данных о том, как привлекать пользователей, но в конечном счете, рекламодатели сами решают, как связать оценки Google с фактическими обстоятельствами собственного бизнеса. Это непростая задача, но на нее стоит потратить время – ведь ваши конкуренты ее уже решают.

Вот что вам следует сделать в 2016 году:

Обеспечьте максимальное удобство работы пользователей с мобильных устройств. Каждый раз, создавая что-то новое, продвигайте это прежде всего на мобильной платформе. Простую и понятную версию сайта для мобильных устройств также удобно использовать и на настольных компьютерах.

Составьте план оценки и измерения конверсий. Когда конверсии можно будет сосчитать в AdWords, используя разные модели атрибуции, и когда конверсии достигнут десятичных чисел, будьте готовы прибегнуть к разработанному плану.

11 вещей которые нужно сделать сейчас, чтобы реклама в AdWords была актуальной
5 / Оценили: 1